【增长黑客】如何设计病毒循环,实现用户指数级增长?

  |   2018年4月10日 |  互联网运营 |   评论已关闭 |   323

背景

创业是一件高风险的事,据统计,90%的创业公司会死掉。

创业失败一般都是由“资金短缺”与“成本问题”造成。

导致资金短缺的一个重要原因是用户获取成本过高,公司难以持续发展。

用户获取成本(Customer Acquisition Cost),简称CAC。

CAC = 所有市场与销售费用总和/新获取客户的数量

对创业公司来说,过高的用户获取成本是致命的,这将限制公司的高速增长和扩张。

钱烧完之时,就是谢幕之日。

那么,有没有方法低成本获取用户?那些成功的互联网公司早期在没太多钱的时候是如何做到快速增长,获取庞大用户的呢?

他们就是充分的利用了病毒营销,尤其是病毒循环的力量。

病毒营销与传统营销的区别

1、传统营销漏斗

花钱购买流量,导给自己的产品(网站、APP等),然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。

2、病毒营销漏斗

可能也会花钱买流量,但目标并不只是转化潜在用户中一小部分,而是让少量真正的用户带来更多其它用户,让用户曾指数级增长。

在病毒营销中,每个用户都会带来一个或更多新用户,而被新带来的用户又会带来其他更多的用户,以此类推。

病毒营销获取用户速度快慢,有几个关键因素:

  • 种子用户数
  • 每个用户能带来多少新用户
  • 病毒循环周期

种子用户数越多,启动病毒循环后获取新用户速度越快。

每个用户能带来多少新用户,在病毒营销中有一个专有名词叫“病毒系数”,也被称为“维里系数”或“K因子”。

这个值越大越好,如果超过1,可以实现大幅度减少市场预算的情况下保持用户数的持续增长。

病毒循环周期指的是一个用户从第一次接触并使用你的产品,到被激励将产品推荐给其他人的时间间隔,这个间隔越短越好,这可以让循环轮数增多,获取到的新用户就越多。

为了理解这三个因素,下面我讲一个故事,并从中推导出通用病毒循环公式。

一个悲催的故事

某天,有个人得了甲流,当天接触10个人,传染2人,甲流处于潜伏期,第二天开始传播

一天后,共有3个甲流患者,新增甲流2人,今天他们每人又接触10个不同的人,传染6人…

两天后,共有9个甲流患者,新增甲流6人,今天他们每人又接触10个不同的人,传染18人…

三天后,共有27个甲流患者,新增甲流18人,今天他们每人又接触10个不同的人,传染54人…

七天后,共有255个甲流患者,新增甲流128人,今天他们每人又接触10个不同的人,传染510人…

十天后,共有2047个甲流患者,新增甲流1024人,今天他们每人又接触10个不同的人,传染4094人…

在这个理想模型下,短短10天多时间,从一个甲流患者,按20%传染率,居然发展到几千患者。

这就是病毒传播的威力!

如何计算某个时间点的病毒传播影响人数?仔细研究后发现这是一个等比数列求和公式。

在上述故事中,我们假设传染率20%,每个用户每天接触10个不同的人,这样每人每天可以感染2个人,病毒系数就是2。

病毒系数(K因子) = 单患者接触人数 * 传染率 = 10 *20% = 2

病毒循环周期就是甲流的潜伏期,我们假设1天,每个新感染用户第二天开始“推荐”甲流给其他人。

  • 种子用户数:1
  • 每个用户能带来多少新用户:2
  • 病毒循环周期:1天

循环轮 = 病毒传播总时长/病毒循环周期(潜伏期)

从图中的公式我们可以清晰看到:

起初种子用户数、病毒系数(K因子)、病毒循环周期对最终的病毒传播效果都有很大的影响。

尤其是K因子,决定了病毒传播能否自发持续增长。

如下图所示:

病毒系数0.8,种子用户10000时,不同的病毒潜伏期(病毒循环周期),在10轮循环后的新增用户数表。

病毒系数1.2,种子用户10000时,不同的病毒潜伏期(病毒循环周期),在10轮循环后的新增用户数表。

对比发现,当病毒系数小于1时,新增用户数下降显著,然后趋于固定。
而病毒系数大于1时,新增用户数才能真正指数级持续增加。

另外一个很重要的因素是病毒循环周期(潜伏期),这个时间越短,新用户增速越快。

如何借助这个病毒循环公式去设计和优化产品呢?

病毒营销的内在机制

病毒营销有两种基础机制:

  • 产品使用机制
  • 推荐系统运行机制

产品的使用机制,例如当你经常使用某款社交软件的时候,比如微信早期,你会自然建议自己朋友用,省钱还方便联系。这类产品往往都有网络外部性,使用的人数越多价值越高。

推荐系统运行机制,例如滴滴用户会分享红包给其他人,本人拿优惠,朋友也有好处。

对于很多产品来说,都不太符合第一种机制。

而第二种机制则可以靠产品设计来实现。

标准传播模型

激励方式:

  • 虚拟产品
  • 实体产品
  • 精神

主体:

  • 自有用户
  • 第三方用户
  • 平台主

受体:

  • 潜在用户
  • 路人

场景:

  • 微信
  • 短信/邮件
  • 第三方平台
  • 其他

内容:

  • 软文
  • 硬广
  • 品宣

内容形式:

  • 视频
  • 音频
  • 文字
  • 图片
  • 各种组合

病毒传播模型要点:受体可以在激励下转化为主体,然后开启传播。

产品需要提供能够刺激到用户功能或奖励,让他们愿意主动邀请家人、朋友、同事来使用你的产品。

此外,你还需要让推荐以及获取奖励的过程尽可能简单、容易理解,不能让用户有丝毫困惑。

案例:

Dropbox为了能刺激用户将自己的产品推荐给其他人,提供了在那个年代非常具有诱惑性的奖励,每邀请一个朋友注册就可以各获得250M免费存储空间,而每个新注册的人都可能为了获得更多免费空间去邀请其他朋友(受体转变为主体),这一举措让它在短短7个月时间内便轻松获得100万用户。

Uber采用了双向邀请码机制,通过邀请码邀请其他人的用户和被邀请使用Uber的用户都能获得20美元的免费乘车券。新注册的用户也能在打车后成为邀请人(受体转变为主体)。
这个策略也非常成功,将近50%的Uber新用户都是通过这种邀请机制进来的。

病毒营销策划要点与产品设计

病毒营销策划包含以下工作:

  • 挖掘种子用户(初始主体)
  • 制定激励方式
  • 设计传播载体
  • 确定传播时机和路径
  • 提升用户转化,创建用户池

以近期刷屏的新世相营销课为例:

挖掘种子用户(初始主体)

除新世相公众号订阅用户外,活动联络众多新媒体营销大号、社群助推,尽力扩大初始种子用户数。

制定激励方式

主体激励:二级分销现金激励;第一名送50万广告费;朋友圈炫耀努力学习
受体激励:爆款案例操盘手授课,内容激励;每万人涨价一次,稀缺感刺激。

设计传播载体

多款高价值传递海报(每一万人一种设计)
借助多域名、多公众号策略展示购课链接,避免触发腾讯流量阈值被封。

确定传播时机和路径

周日提前拉分销群,周一启动朋友圈刷屏;每个新用户都可以生成自己的邀请海报赚钱。

提升用户转化,创建用户池

类建群宝工具,微信自动建群,承载引流用户;活动被封后,引导用户下载新世相APP。

新世相刷屏事件虽然被很多人诟病,但确实是一个极佳的病毒营销案例。

这种爆发性病毒传播,并不能简单复制,有很多不确定性和偶然性。

但是我们可以按以上步骤重新审视下自己的产品,是否缺乏病毒传播的基础条件。

  • 种子用户数够吗?
  • 给种子用户(主体)的激励够吗,给浏览者(受体)的激励够吗?
  • 让用户传播什么东西?分享的东西有吸引力吗?可持续吗?
  • 应该在什么时刻让用户传播?是用户的心动时刻吗?在什么渠道传播?
  • 传播出去的内容,引流用户池用什么?公众号、微信群还是网站、APP?

刻意的用户引导是很有必要的。

比如得到APP中的文章结尾,就连大师们也要说一句类似:“如果觉得内容有用的话分享给身边的朋友”。

再比如王者荣耀这款游戏,一旦完成3杀、4杀、5杀,就会引导你保存战绩图发朋友圈。

连这些已经很牛逼的产品都能放低身段让用户去传播分享,那我们就更应该充分考虑、设计各种值得用户传播、分享的节点。

总结

标准病毒循环标准公式如下:

依据公式推导出的病毒传播产品设计要点:

1、分享引导无处不在
2、给用户赋能,提供传播工具、场景和理由
3、减少障碍,让新用户最快速度加入病毒循环流
4、选择合适的传播模式,延长传播时间
5、增加种子用户数

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附录1:微信生态常见病毒传播模式和看法

晒坚持

各种连续签到打卡类产品,比如:薄荷阅读、英语流利说等。

比较健康可持续的模式。

二级分销

成功案例:网易营销课、新世相营销课、三联中读等等

在新世相事件后会越来越难,可能被微信重点打击。

爆发快,死的快。

转发解锁

转发解锁内容,转发增加抽奖次数,转发获得体力值(游戏常用)

有诱导转发嫌疑和风险。

分享单/双向得利

  • 红包模式(滴滴红包)
  • 蹭课模式(得到-请朋友读、喜马拉雅-请朋友听)

比较健康可持续的模式。

邀请参与得利

  • 邀请好友得利(各种数字货币空投邀请、VIPkid海报)
  • 拼团(拼多多)

比较健康可持续的模式。

还有很多其他模式,核心设计点:让用户拉用户,用户影响用户,受体变主体,形成病毒循环。

附录2:病毒传播模型Excel公式

下载地址:

https://pan.baidu.com/s/16Qn3PL42155MoycqBYbLFw

 

原文作者 乔向阳

https://zhuanlan.zhihu.com/p/35185957

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